ubestimada pelos próprios publicitários, estigmatizada negativamente pelos anunciantes e desprezada pela maioria dos consumidores, a publicidade na internet nem bem nasceu e já querem dar cabo de sua vida. Pobre publicidade on-line! Sua sentença a crescer sob um processo vagaroso começou com as pesquisas de mercado e ao mesmo tempo, por falta de.

Por falta de pesquisa, os tradicionais banners de 468 por 60 pixels no topo dos sites permaneceram cinco anos com a mesma aparência, tornando-se indiferentes aos olhos dos internautas. Através dos primeiros estudos, descobriu-se que quase ninguém clicava nesses banners e por meio de análises que se seguiram, constatou-se que mensagens publicitárias corretamente contextualizadas (no corpo de um newsletter, por exemplo) e criativas (como o uso do código dinâmico) são mais eficientes.

Nesse sentido, anúncios que permitem ao internauta executar ações interativas significou um aumento de 13% na retenção do nome do produto, segundo pesquisa do IAB (Interactive Advertising Bureau). Como mostra esse estudo, a publicidade na internet funciona quando é possível encontrar o equilíbrio entre sua capacidade para atrair a atenção da audiência e seu nível de penetração. Na internet, como as mensagens publicitárias e o conteúdo co-existem em um mesmo espaço, é necessária uma especial criatividade para atingir esse objetivo.

Certamente, é preciso valer-se da inventividade para decifrar a incógnita que hoje é a eficiência da publicidade on-line. Assim como é interessante rever os erros do passado, sobretudo em relação aos polêmicos banners:

• 1. Vários especialistas consideram que o banner deve ser encarado como um complemento de campanha e não como uma campanha em si mesma.



• 2. Os banners que aparecem com freqüência excessiva acabam sendo ignorados pelos internautas.



• 3. Banners maiores oferecem espaço para transmitir mensagens mais completas e incisivas, daí o aumento na compreensão da mensagem e sua correta associação ao anunciante.