s peças publicitárias para os setor varejista estão em toda parte. Na Tv, no rádio, outdoors, cartazes, folhetos. Onde quer que passemos estamos expostos às suas promoções, geralmente de última hora, ou com grandes descontos. Vamos excluir desta análise casos como dos varejistas de grande porte, C&A, Riachuelo, Casas Bahia entre outros, que empregam grandes verbas na realização de suas campanhas, embora ainda sejam consideradas por muitos diretores de arte como exemplos de que o caminho criativo está apenas sendo sinalizado.

No caso de empresas de pequeno e médio porte, o bloqueio criativo é ainda, e como, maior pois não há prioridade no uso da propaganda de ponta para divulgar suas vantagens. São campanhas de última hora (claro, trata-se do varejo) onde geralmente o que importa é o prazo, em detrimento de qualquer outra coisa.

Três fatores interferem diretamente na falta de qualidade das campanhas de varejo dos pequenos anunciantes: a angustia do prazo, equipes despreparadas e clientes desatualizados (desavisados?).

Como geralmente a equipe de criação só recebe o briefing (quando tem, pois é um artefato raro neste tipo de anúncio) faltam poucas horas para a veiculação, são obrigados a criar com tamanha pressa que, quase via de regra, sequer um braimstorm pode ser feito. Os clientes querem as peças, não importa pra eles como. O atendimento promete entregar.

Aliado a isso pequenas agências não têm equipes dirigidas por especialistas, ficando a cargo do "dono" dizer o que presta ou não. Tendo em mente que boa parte desses empresário não são nem foram diretores de arte, ou de criação, portanto não conhecem nada de estética, comunicação visual nem de paciência. Sim, porque o que impera é a entrega, e consequentemente, o pagamento, mesmo que o cliente nem volte mais. A falta de profissionais na área de criação é um fator primordial aqui. Como a maioria dos profissionais saem de cursos de comunicação social (não tecnologia), publicidade (não criação) e design (não arte), fica difícil encontrar alguém que pense e tire do papel pra vida real idéias criativas em tempo tão curto. Um diretor de arte de fato. Por trás disso, é óbvio o cansaço também se constitui num vilão. Horas de trabalho a fio, sem pausa, sem descanso, é o que prevalece nos setores de criação. Madrugadas na frente do computador são necessárias para suprir tantas contas, com equipes cada vez menores...contenção de custos, contenção de qualidade.

Como essas peças são criadas para um público de classe C, D e E, a interferência no nível da criação pode ser um discurso para desculpar a qualidade das campanhas, como se o consumidor estivesse se identificando apenas com o preço. É rebaixar não só o valor da comunicação como dizer que para essas classes, qualquer coisa parecida com um jornal seria suficiente para assegurar a eficácia do anúncio.

Nos filmes publicitários os problema está na escolha de atores, também. Com a interferência do cliente na escolha, os Vts tornam-se vídeos para recordar a família. Muitas vezes é imposto que seja a filha, o primo, a mãe a fazer o papel no comercial. É pegar ou largar. Os diretores quando existem, são os próprios donos de produtora, ou dono da agência. A qualidade cai. O filme transforma-se numa piada, motivo de riso devido à má interpretação dos "atores", ou modelos. Isso causa cansaço e desinteresse.

Propaganda criativa vende. Em alguns casos custa mais caro, mas alcança o consumidor. Criar para varejo não tem a ver com instituição de marca, nem com identificação consumidor-anunciante. Nestes casos é preciso estudo de campo, conhecer o consumidor e pensar a campanha certa, bem cuidada, a ser criada. Mas como sobreviver num mercado tão competitivo, se o consumidor não escolhe pela qualidade, pela marca, e sim pelo preço?

Como o varejo corre atrás de resultados imediatos, fica impossível criar peças interessantes. Ou não?